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                                              舞鋼市三陽物資有限責任公司

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                                              詳細內容
                                              鋼企如何搭建營銷渠道

                                                     近兩年,國內產能相對過剩、下游需求增速放緩而導致的鋼材產品同質化競爭十分激烈。對于鋼鐵企業來說,現在已經不是僅僅依靠高質量的產品就可以使企業贏得生存和發展的時期。要想在激烈的市場競爭中取勝,鋼鐵企業必須在營銷方式上不斷突破。作為營銷手段之一,搭建市場營銷渠道的重要性也越來越明顯。

                                                     渠道是產品的所有權從生產者向其他終端用戶轉移時所經過的通道。營銷渠道是制造商的產品流向消費者的渠道,制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小,直接決定了該產品的市場占有率。如何認識和創建自己的營銷渠道?如何利用、管理或維護自己的營銷渠道?這是當代鋼鐵企業十分關注的問題。
                                              鋼企營銷渠道以三大類型為主
                                              企業設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標和限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。一般來說,企業的營銷渠道可分為以下幾種:
                                                     一是直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是生產者-用戶。企業直接分銷的方式比較多,概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
                                                    二是間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者-批發商-零售商-直接使用者。
                                              三是長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分的,具體包括以下四層:零級渠道;一級渠道;二級渠道,即制造商-代理商-零售商-消費者;三級渠道,即制造商-代理商-批發商-零售商-消費者。
                                                    四是寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
                                                    五是單渠道和多渠道。企業將全部產品都交由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地采用間接渠道。
                                              鋼鐵企業逐步加強自身的營銷渠道建設,基本形成了三大類型的營銷渠道:鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。渠道長度一般在三級以內。
                                              鋼企建設營銷渠道各有側重
                                                    國內大型鋼鐵企業經過幾年的發展,都根據自己產品的特點,建立了比較完善的渠道結構。盡管各鋼廠的主要渠道結構形式不盡相同,但鋼材產品銷售的共性模式特點是大批量、多批次、少環節,分銷渠道一般包括直供用戶、代理商或協議經銷商、分公司(子公司)、現貨直銷。
                                                     由于一些鋼鐵產品的特性不同,鋼鐵企業營銷渠道的建設也各有側重。有的鋼廠在其所在區域,渠道結構呈密集型;而有的鋼廠在全國各地選擇分銷商時,可能對合作渠道、自營渠道或者對某一類產品設代理渠道等是有選擇的;對于一些新推產品,或由于某種產品應用范圍的特殊性,有的鋼廠可能還會設立獨家代理。
                                                    鋼廠自營渠道的形成方式主要有:銷售處、銷售分公司、商家參股聯合經銷商、獨立子公司和股份制公司等。中間商渠道發展階段主要有:代銷與聯銷、質押代理、代理商、廠家合資經營、股份合作等。直供渠道發展階段主要有:終端生產廠、代理生產廠、現貨市場、加工配送中心等,有的鋼廠還與下游生產企業建立合作購銷關系,或向重要直供用戶參股。
                                              六大措施加強營銷渠道管理
                                                    渠道管理是指制造商為實現企業分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間,以及企業和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。鋼鐵企業市場營銷渠道一經建立,還必須對其加強管理,以充分發揮其銷售功能,確保實現鋼鐵企業的經營目標。
                                                    一是要設立專門的部門和人員對企業各市場營銷渠道進行管理。包括建立相關的客戶檔案,隨時了解各銷售單位的經營狀況,以及各市場營銷渠道的進貨、銷售、庫存和貨款回籠情況,并對各市場營銷渠道進行效能評價,對確實經營不善的渠道成員及時調整,同時不斷開發新的分銷商(或用戶)加入到本企業銷售隊伍中來。
                                                    二是要協調好產銷關系。各相關業務部門要隨時掌握市場需求動態和價格走勢,盡可能滿足各市場營銷渠道對企業產品的需求,合理制定價格,確保本企業產品在市場上的競爭力。
                                              三是要協調好各種渠道之間的矛盾與沖突。制定細致的同分銷商和物流加工貿易企業合作伙伴之間的業務規則,明確銷售范圍和解決沖突的辦法,以保證營銷網絡覆蓋既定的目標市場,達到最佳的營銷效果。
                                                    四是要采取相應的獎懲措施。對銷售量大、貨款回籠情況好的分銷商,可根據不同檔次采取不同的結算優惠政策,以及優先發貨等具體鼓勵措施,必要時可派專人協助銷售;對銷售量小、貨款回籠情況差的分銷商,可先對其扶持幫助,短期確實無法改善的,要及時終止發貨甚至終止合同關系。
                                                    五是培養一些能夠開拓國際市場的人才。認真學習國際貿易的知識,掌握鋼鐵交易的慣例,使鋼鐵企業能有效地利用國際規則和某些條款,以免在開拓國際市場時遭受挫折。
                                              六是要動態的管理鋼鐵企業所建立的市場營銷渠道。一旦發現有的市場營銷渠道發生功能性障礙,或供求局勢發生大的變化,就應考慮調整市場營銷渠道,根據實際需要增減某個中間環節,或增減某條市場營銷渠道,直至調整整個市場營銷渠道體系。

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